𝐏𝐫𝐢𝐜𝐞 𝐄𝐥𝐚𝐬𝐭𝐢𝐜𝐢𝐭𝐲 𝐨𝐟 𝐃𝐞𝐦𝐚𝐧𝐝

เป็นสูตรทางเศรษฐศาสตร์ในการหาผลกระทบที่มีต่อขนาดดีมานด์ (ปริมาณการซื้อ) ที่เปลี่ยนแปลงไป เมื่อราคาเปลี่ยนแปลง

Price Elasticity of Demand เป็นสูตรสำคัญในการสร้าง dynamic pricing structure เป็นสิ่งที่ช่วยให้ตัดสินใจในการขึ้นราคาหรือลดราคา ถือเป็นเส้นแบ่งของ Revenue Manager ที่มั่วและไม่มั่ว เพราะหากไม่คำนวณก่อนตัดสินใจ ใช้แค่ความรู้สึกอย่างเดียวโดยไร้ซึ่งหลักการและเหตุผล ก็มีความเสี่ยงสูงที่จะตัดสินใจผิดพลาด

สูตรมีอยู่ว่า

𝐏𝐫𝐢𝐜𝐞 𝐄𝐥𝐚𝐬𝐭𝐢𝐜𝐢𝐭𝐲 𝐨𝐟 𝐃𝐞𝐦𝐚𝐧𝐝 = %∆𝐐/%∆𝐏

ยกตัวอย่างเช่น โรงแรม A ราคาขายปกติอยู่ที่ 100 บาทต่อคืน และปกติขายได้ 10 room nights เมื่อทำโปรโมชั่น ลด 10% ทำให้ขายได้เพิ่มขึ้นเป็น 12 room nights

Price Elasticity of Demand ในกรณีนี้จะเท่ากับ (12 – 10)/10 = 20% คือ ∆Q และ 10% ที่ลดลงของราคา คือ ∆P เพราะฉะนั้น Price Elasticity of Demand = 2.0

และเมื่อ Price Elasticity of Demand = 2.0 จึงแปลว่า ถ้าต้องการขายได้มากขึ้น 20% ต้องลดราคาลง 10% และหากขึ้นราคา 10% จะขายได้ลดลง 20% นั่นเอง 

พอเข้าใจแล้วใช่มั้ยว่า เวลาสร้างตาราง dynamic pricing จึงต้องเริ่มต้นด้วย forecast demand เสียก่อน เพราะการเพิ่มขึ้นของราคาจะทำให้ constrained demand ลดลง และถ้าในช่วงที่คาดว่าไม่มี unconstrained demand แทนที่จะ yield ราคาตามตารางdynamic pricing ควรใช้ market-based pricing แทน

เมื่อ Price Elasticity of Demand มากกว่า 1 เรียกว่า Elastic คือ การเปลี่ยนแปลงของราคามีผลต่อการเปลี่ยนแปลงของดีมานด์อย่างมีนัยยะ ถ้าโรงแรมไหนอยู่ในสถานการณ์นี้ การทำโปรโมชั่นโดยการลดราคาจะได้รับผลตอบรับที่ดี

เมื่อ Price Elasticity of Demand น้อยกว่า 1 เรียกว่า Inelastic คือ การเปลี่ยนแปลงของราคาไม่ค่อยมีผลต่อการเปลี่ยนแปลงของดีมานด์ ผลตอบรับจากการทำโปรโมชั่นหรือลดราคาจะน้อยมาก เช่นเดียวกัน ถ้าขึ้นราคาก็จะมีผลกระทบน้อยมาก และเมื่อ Price Elasticity of Demand เท่ากับ 1 Unitary คือ การเปลี่ยนแปลงของราคาเท่ากับการเปลี่ยนแปลงของดีมานด์ แล้วจะขึ้นหรือลดไปทำไมกัน

สิ่งที่ได้จากหัวข้อวันนี้คือ

1. อย่าลืมหา Price Elasticity of Demand ของโรงแรมตัวเอง ซึ่งอาจแตกต่างกันไปเมื่อเวลาต่างกันหรือ seasonality ต่างกัน

2. จะเลือก yield rates โดยใช้ Dynamic Pricing Structure หรือ Market Based Pricing ต้องดู forecast demand และสถานการณ์ในตลาด right strategy at the right time ด้วย

3. คำนวณก่อนตัดสินใจ เสี่ยงน้อยกว่า ตัดสินใจได้ดีกว่า

Happy Friday to All!

https://www.facebook.com/idsophis/posts/pfbid02fJ2LUUbghPRo4Tgmvv3bo8qz2S6pQ5QunrniMbSksmVTrbpv5eL9eMqyhiVU8R23l