𝐑𝐚𝐭𝐞 𝐏𝐚𝐫𝐢𝐭𝐲

ถือได้ว่าเป็นกลยุทธ์ในการบริหารจัดการราคาอย่างหนึ่ง ซึ่งหมายถึง การที่สินค้าหรือบริการชนิดเดียวกันเปี๊ยบ มีราคาเท่ากันไม่ว่าจะซื้อจากช่องทางไหนก็ตาม Rate Parity จึงถูกนำมาใช้กับห้องพักของโรงแรมเช่นเดียวกันโดยเฉพาะช่องทางในการขายออนไลน์

แล้วทำไมจึงต้องมี 𝐑𝐚𝐭𝐞 𝐏𝐚𝐫𝐢𝐭𝐲 ?

1. 𝐂𝐨𝐫𝐫𝐞𝐜𝐭 𝐏𝐫𝐢𝐜𝐞 𝐏𝐨𝐬𝐢𝐭𝐢𝐨𝐧𝐢𝐧𝐠 เพราะ Revenue Management คือการขาย Right Price at the Right Time เมื่อโรงแรมผ่านการทำ Product Diagnostic และ Rate Value Matrix เพื่อหาราคาที่เหมาะสมของตัวเองเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งหรือราคาตลาด ในกรณีที่ใช้ market based pricing strategy แล้ว ก็คงไม่อยากให้ third party เจ้าไหนมาทำลายกลยุทธ์ที่ถูกวางไว้เพื่อให้ไปถึงเป้าหมาย (Budget) ทั้ง ระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาว การขายราคาที่ไม่ถูกต้องจะเป็น negative impact ที่ทำให้โรงแรมไม่สามารถสร้างรายได้ และ ROI (Return on Investment) ที่ได้ถูกทำ projection ไว้ตั้งแต่ต้น แน่นอนว่านี่มันไม่ใช่เรื่องเล็กๆอย่างแน่นอน เพราะฉะนั้นก่อนจะ undercuts ราคาโรงแรมไหน โปรดคิดสักนิดว่า มันจะเป็นการทำลายอนาคตของโรงแรมนั้น

2. 𝐎𝐩𝐭𝐢𝐦𝐢𝐳𝐢𝐧𝐠 𝐑𝐞𝐯𝐞𝐧𝐮𝐞 𝐌𝐚𝐧𝐚𝐠𝐞𝐦𝐞𝐧𝐭 สืบเนื่องจากข้อที่ผ่านมาเลย Rate Parity ทำให้ Revenue Manager สามารถใช้ Revenue Management Strategies ได้อย่างมีประสิทธิภาพ บริการจัดการราคาตามปริมาณการเปลี่ยนแปลงของดีมานด์ได้ดีกว่า และส่งผลให้ได้ผลลัพธ์ตามที่วางไว้

3. 𝐁𝐫𝐚𝐧𝐝 𝐈𝐧𝐭𝐞𝐠𝐫𝐢𝐭𝐲 การมี rate parity แสดงถึงความใส่ใจในการบริหารจัดการราคาอย่างยอดเยี่ยมของแบรนด์ เมื่อแบรนด์ใส่ใจเรื่องนี้ก็ต้องใส่ใจเรื่องอื่นๆด้วย ซึ่งสามารถสร้างความมั่นใจในสินค้าและบริการของแบรนด์ด้วยระดับหนึ่ง ในทางตรงกันข้าม หากแบรนด์ปล่อยให้เกิดความไม่เท่าเทียมใน touchpoint แรกที่ลูกค้าสัมผัสแล้วนั้น ลูกค้าก็ไม่อาจแน่ใจว่าจะมีความไม่ใส่ใจในจุดอื่นอีกหรือไม่ rate parity จึงมีผลกับภาพลักษณ์ของแบรนด์

4. 𝐂𝐮𝐬𝐭𝐨𝐦𝐞𝐫 𝐒𝐚𝐭𝐢𝐬𝐟𝐚𝐜𝐭𝐢𝐨𝐧 การมี rate parity ทำให้ลูกค้าไม่สับสน ลูกค้าทราบทันทีว่า สินค้าหรือบริการนั้นราคาเท่าไหร่กันแน่ ไม่ต้องเสียเวลาเช็ค เพราะทุกช่องทางเท่าเทียมกัน ไม่ได้ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าโรงแรมหรือช่องทางการจัดจำหน่าย Tricky ซึ่งถ้าเกิดความรู้สึกว่าโดนทริคอยู่จะขาดความไว้ใจ และส่งผลถึงความไม่พอใจหรือพอใจแต่ไม่เต็มร้อย นอกเหนือจากนี้ พอเห็นราคาที่แตกต่างกันมาก ลูกค้าอาจตัดสินใจไม่ซื้อไปเลย เพราะรู้สึกว่า ถ้าซื้อในช่องทางที่แพงกว่าที่ตนเป็นสมาชิกอยู่เหมือนถูกเอาเปรียบ

5. 𝐅𝐚𝐢𝐫𝐧𝐞𝐬𝐬 นอกเหนือจากในมุม Budget, ROI, Revenue ของตัวโรงแรมเอง ในมุมของลูกค้า ความสัมพันธ์กับ distribution channels หรือช่องทางการจัดจำหน่ายก็สำคัญด้วย หากทำให้เกิดความไม่เท่าเทียมก็ยากที่จะรักษาความสัมพันธ์กับคู่ค้า เพราะฉะนั้นการให้ราคาเท่ากัน และปล่อยให้คู่ค้าแข่งขันกันอย่างยุติธรรม จึงเป็นทางออกที่ดีกว่าสำหรับโรงแรม

ด้านบนคือหลักการและเหตุผลหลักๆที่ทำให้ rate parity มีความสำคัญกับโรงแรม แต่การจะทำให้เกิด rate parity 100% ในโรงแรมที่ไม่ใช่ International Chains นั้นยากมาก เพราะปัจจัยภายนอก เช่น bargaining power กับ distribution channels และปัจจัยภายใน คือผู้บริหารจัดการเองขาดความรู้ความเข้าใจอย่างถ่องแท้ และนอกเหนือจากนี้ ยังมีความจำเป็นต้องตัดสินใจให้เกิด disparity issues เพื่อเหตุผลบางอย่าง

เช่น เพื่อกระตุ้นให้เกิด conversion ในช่องทางใดช่องทางหนึ่งเพิ่มขึ้น การ join campaigns เพื่อรักษาความสัมพันธ์กับคู่ค้า เป็นต้น แต่ผู้เขียนก็ยังยืนยันว่า การรักษา rate parity สร้างผลดีต่อองค์กรมากกว่า จึงควรหลีกเลี่ยง disparity issues ในทุกกรณี

พรุ่งนี้เป็นวันสงกรานต์ จึงถือโอกาสนี้ สวัสดีปีใหม่ไทย แฟนเพจ RevPlus ทุกท่าน และขอให้ทุกท่านพักผ่อนในช่วงวันหยุดยาวนี้อย่างมีความสุข

Happy Songkran to All!

https://www.facebook.com/idsophis/posts/pfbid02L5CxoeGHuB9WxUvSqMKmuJM4fQdjnoTHs7WmSJAHwoBXW3Wc7v8JJzGWpvKEWMSsl