กลยุทธการตั้งราคายังจำเป็นอยู่มั้ย 𝐇𝐨𝐰 𝐭𝐨 𝐬𝐞𝐭 𝐭𝐡𝐞 𝐫𝐢𝐠𝐡𝐭 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐞 𝐟𝐨𝐫 𝐲𝐨𝐮𝐫

เนื่องจาก 𝐑𝐞𝐯𝐞𝐧𝐮𝐞 𝐌𝐚𝐧𝐚𝐠𝐞𝐦𝐞𝐧𝐭 คือ “𝐒𝐞𝐥𝐥𝐢𝐧𝐠 𝐭𝐡𝐞 𝐫𝐢𝐠𝐡𝐭 𝐫𝐨𝐨𝐦, 𝐭𝐨 𝐭𝐡𝐞 𝐫𝐢𝐠𝐡𝐭 𝐜𝐥𝐢𝐞𝐧𝐭, 𝐚𝐭 𝐭𝐡𝐞 𝐫𝐢𝐠𝐡𝐭 𝐦𝐨𝐦𝐞𝐧𝐭, 𝐟𝐨𝐫 𝐭𝐡𝐞 𝐫𝐢𝐠𝐡𝐭 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐞, 𝐭𝐡𝐫𝐨𝐮𝐠𝐡 𝐭𝐡𝐞 𝐫𝐢𝐠𝐡𝐭 𝐝𝐢𝐬𝐭𝐫𝐢𝐛𝐮𝐭𝐢𝐨𝐧 𝐜𝐡𝐚𝐧𝐧𝐞𝐥, 𝐰𝐢𝐭𝐡 𝐭𝐡𝐞 𝐛𝐞𝐬𝐭 𝐜𝐨𝐬𝐭 𝐞𝐟𝐟𝐢𝐜𝐢𝐞𝐧𝐜𝐲”. เรื่องราคาจึงเป็นเรื่องใหญ่มาก ถ้าการสร้าง 𝐁𝐫𝐚𝐧𝐝 𝐌𝐨𝐝𝐞𝐥 คือการวางเสาเข็ม การตั้งราคาก็คงเหมือนงานโครงสร้าง ถ้าทำโครงสร้างไม่ดีบ้านคงไม่ถึงกับทรุดแต่บ้านก็มีโอกาสจะเซและบิดเบี้ยว เชื่อว่ากระบวนการที่ถูกต้องจะนำท่านไปสู่ราคาที่ถูกต้องไม่มากก็น้อย

𝐒𝐭𝐞𝐩 𝟏: 𝐃𝐞𝐭𝐞𝐫𝐦𝐢𝐧𝐞 𝐲𝐨𝐮𝐫 𝐛𝐮𝐬𝐢𝐧𝐞𝐬𝐬 𝐠𝐨𝐚𝐥𝐬 เจ้า 𝐛𝐮𝐬𝐢𝐧𝐞𝐬𝐬 𝐠𝐨𝐚𝐥 จะเป็นตัวบ่งบอก 𝐬𝐭𝐫𝐚𝐭𝐞𝐠𝐲 ที่ใช้ คงไม่มีใครสามารถตัดสินใช้ 𝐬𝐭𝐫𝐚𝐭𝐞𝐠𝐲 ถ้าไม่ทราบเป้าหมายการดำเนินงานจริงมั้ย และเป้าหมายของโรงแรมแต่ละโรงแรมก็ไม่ใช่ เพื่อกำไรสูงสุดอย่างเดียว เพราะกำไรสูงสุกในระยะสั้นอาจส่งผลเสียต่อธุรกิจในระยะยาวได้ แล้ว 𝐛𝐮𝐬𝐢𝐧𝐞𝐬𝐬 𝐠𝐨𝐚𝐥𝐬 ของโรงแรมมีอะไรได้บ้าง

• เพิ่มผลกำไร หรือ 𝐆𝐫𝐨𝐬𝐬 𝐎𝐩𝐞𝐫𝐚𝐭𝐢𝐧𝐠 𝐏𝐫𝐨𝐟𝐢𝐭 (𝐆𝐎𝐏) ที่ใช้กันแพร่หลายในวงการโรงแรม

• ปรับปรุงกระแสเงินสด เพราะฉะนั้นถ้าโรงแรมไหนตะบี้ตะบันลดราคา ตัดชาวบ้านทุกเมื่อเชื่อวันก็อย่าเพิ่งไปประนามเค้า เค้าอาจจะต้องการเพิ่ม 𝐜𝐚𝐬𝐡 𝐟𝐥𝐨𝐰 อยู่ก็เป็นได้

• 𝐌𝐚𝐫𝐤𝐞𝐭 𝐩𝐞𝐧𝐞𝐭𝐫𝐚𝐭𝐢𝐨𝐧 เมื่อสินค้าใดสินค้าหนึ่งเข้ามาในตลาดก็ต้องการ 𝐚𝐰𝐚𝐫𝐞𝐧𝐞𝐬𝐬 และ 𝐜𝐚𝐩𝐭𝐮𝐫𝐞ส่วนแบ่งทางการตลาด

• 𝐋𝐚𝐫𝐠𝐞𝐫 𝐦𝐚𝐫𝐤𝐞𝐭 𝐬𝐡𝐚𝐫𝐞 พออยู่ในตลาดมาสักพัก แน่นอนว่าการขยายส่วนแบ่งทางการตลาดจึงเป็นเป้าหมายถัดไป

• เพิ่มรายได้ต่อลูกค้า หลังจากหลอกล่อลูกค้ามาด้วย𝐚𝐧 𝐞𝐲𝐞-𝐜𝐚𝐭𝐜𝐡𝐢𝐧𝐠 𝐝𝐞𝐚𝐥 แล้วก็ถึงเวลา 𝐮𝐩𝐬𝐞𝐥𝐥𝐢𝐧𝐠 และ 𝐠𝐞𝐧𝐞𝐫𝐚𝐭𝐞 𝐨𝐭𝐡𝐞𝐫 𝐫𝐞𝐯𝐞𝐧𝐮𝐞𝐬 เพื่อเพิ่ม 𝐬𝐩𝐞𝐧𝐝𝐢𝐧𝐠 𝐩𝐞𝐫 𝐡𝐞𝐚𝐝

• 𝐁𝐞𝐚𝐭 𝐭𝐡𝐞 𝐜𝐨𝐦𝐩𝐞𝐭𝐢𝐭𝐨𝐫 ไม่สนฟ้าสนฝนล่ะ ต้องชนะอย่างเดียวเลย เพราะเรามีการแข่งขันอยู่ในสายเลือด ถ้าแข่งกันขึ้นราคาก็คงดี ส่วนใหญ่จะเป็นแข่งกันลดราคาจนเลือดวาดทั้งกระดาน

• 𝐅𝐢𝐥𝐥 𝐜𝐚𝐩𝐚𝐜𝐢𝐭𝐲 𝐚𝐧𝐝 𝐮𝐭𝐢𝐥𝐢𝐳𝐞 𝐫𝐞𝐬𝐨𝐮𝐫𝐜𝐞𝐬 เนื่องจากธุรกิจโรงแรมเป็นธุรกิจที่ 𝐟𝐢𝐱𝐞𝐝 𝐜𝐨𝐬𝐭 สูง มีหรือไม่มีลูกค้าเจ้า 𝐟𝐢𝐱𝐞𝐝 𝐜𝐨𝐬𝐭 นี่ก็เกิดขึ้นแล้ว แถมสินค้าเป็น 𝐭𝐢𝐦𝐞 𝐩𝐞𝐫𝐢𝐬𝐡𝐚𝐛𝐥𝐞 𝐢𝐧𝐯𝐞𝐧𝐭𝐨𝐫𝐲 อีก การตัดสินใจให้มีคนใช้บริการบ้างยังดีกว่าไม่มีเลย

• แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ อย่างที่คุ้นหูกันกับ 𝐩𝐫𝐞-𝐨𝐩𝐞𝐧𝐢𝐧𝐠 𝐩𝐫𝐨𝐦𝐨𝐭𝐢𝐨𝐧

• การเข้าถึงกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ แน่นอนว่า ถ้าโรงแรมยังหารายได้กับลูกค้ากลุ่มเดิม ที่มีมูลค่าการตลาดเท่าเดิมหรือมีแนวโน้มที่ต่ำลง จะทำให้รายได้โรงแรมลดลงในที่สุด การ 𝐜𝐚𝐩𝐭𝐮𝐫𝐞 กลุ่มลูกค้าที่แพงกว่า ย่อมต้องการการลงทุนในการปรับปรุงสินค้าละบริการ การเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ถูกกว่าจึงเป็นทางเลือกที่ไม่เพิ่มต้นทุนและลดกำไร

• 𝐈𝐧𝐜𝐫𝐞𝐚𝐬𝐞 𝐩𝐫𝐨𝐬𝐩𝐞𝐜𝐭 𝐩𝐫𝐞𝐬𝐞𝐧𝐜𝐞 สร้าง 𝐚𝐰𝐚𝐫𝐞𝐧𝐞𝐬𝐬 ในวงกว้างหรือกลุ่มลูกค้าที่กว้างขึ้น

• เพิ่ม 𝐜𝐨𝐧𝐯𝐞𝐫𝐬𝐢𝐨𝐧 เจ้า 𝐫𝐢𝐠𝐡𝐭 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐞 𝐟𝐨𝐫 𝐭𝐡𝐞 𝐫𝐢𝐠𝐡𝐭 𝐜𝐡𝐚𝐧𝐧𝐞𝐥 นี่คือสิ่งสำคัญในการ 𝐠𝐞𝐧𝐞𝐫𝐚𝐭𝐞 𝐛𝐨𝐨𝐤𝐢𝐧𝐠𝐬 หรือ 𝐜𝐨𝐧𝐯𝐞𝐫𝐬𝐢𝐨𝐧

𝐒𝐭𝐞𝐩 𝟐: 𝐏𝐫𝐨𝐟𝐢𝐥𝐞 𝐲𝐨𝐮𝐫 𝐜𝐨𝐦𝐩𝐞𝐭𝐢𝐭𝐢𝐯𝐞 𝐥𝐚𝐧𝐝𝐬𝐜𝐚𝐩𝐞 ไม่ว่าคุณจะเป็น 𝐚 𝐥𝐨𝐰-𝐜𝐨𝐬𝐭 𝐩𝐫𝐨𝐯𝐢𝐝𝐞𝐫 หรือ 𝐚 𝐝𝐢𝐟𝐟𝐞𝐫𝐞𝐧𝐭𝐢𝐚𝐭𝐞𝐝 𝐯𝐞𝐧𝐝𝐨𝐫 ราคาขายของ 𝐜𝐨𝐦𝐩𝐞𝐭𝐢𝐭𝐨𝐫𝐬 ก็มีอิทธิพลอย่างมากในการตัดสินใจเรื่อง 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐢𝐧𝐠 𝐬𝐭𝐫𝐚𝐭𝐞𝐠𝐲 คำแนะนำในการหา 𝐝𝐢𝐫𝐞𝐜𝐭 𝐚𝐧𝐝 𝐢𝐧𝐝𝐢𝐫𝐞𝐜𝐭 𝐜𝐨𝐦𝐩𝐞𝐭𝐢𝐭𝐨𝐫𝐬 มีดังต่อไปนี้

• เลือกอย่างต่ำ 𝟓 โรงแรมสำหรับ 𝐝𝐢𝐫𝐞𝐜𝐭 𝐜𝐨𝐦𝐩𝐞𝐭𝐢𝐭𝐢𝐯𝐞 𝐬𝐞𝐭 ศึกษา 𝐫𝐚𝐭𝐞 𝐬𝐭𝐫𝐮𝐜𝐭𝐮𝐫𝐞 ของโรงแรมเหล่านั้น อย่างเช่น เค้าลดราคากันตลอดเวลารึเปล่า เค้ามีราคาในแต่ละ 𝐬𝐞𝐚𝐬𝐨𝐧𝐬 ต่างกันยังไง เค้าขายเป็น 𝐬𝐭𝐚𝐧𝐝𝐚𝐥𝐨𝐧𝐞 หรือ 𝐛𝐮𝐧𝐝𝐥𝐞𝐝 𝐩𝐚𝐜𝐤𝐚𝐠𝐞 เค้าขายราคาตาม 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞 ของเค้าหรือจ้องจะตัดราคาชาวบ้านอย่างเดียว ทุกวันนี้การศึกษา 𝐫𝐚𝐭𝐞 𝐬𝐭𝐫𝐮𝐜𝐭𝐮𝐫𝐞 ง่ายมาก โดยที่ไม่ต้องมีสายลับในโรงแรมคู่แข่ง เพียงแค่เปิด 𝐢𝐧𝐭𝐞𝐫𝐧𝐞𝐭 ก็ดู 𝐩𝐮𝐛𝐥𝐢𝐬𝐡𝐞𝐝 𝐫𝐚𝐭𝐞𝐬 ได้อย่างสบายใจ แถม 𝐰𝐡𝐨𝐥𝐞𝐬𝐚𝐥𝐞𝐫𝐬 ยังยืนกรานกระต่ายขาเดียวอีกว่า ราคา 𝐰𝐡𝐨𝐥𝐞𝐬𝐚𝐥𝐞 ต้องได้อย่างต่ำ 𝟐𝟓% ของราคา 𝐨𝐧𝐥𝐢𝐧𝐞 แค่นี้ก็สามารถ 𝐞𝐬𝐭𝐢𝐦𝐚𝐭𝐞 ได้คร่าวๆละ

• เลือกอีก 𝟓 โรงแรมเข้าไปใน 𝐢𝐧𝐝𝐢𝐫𝐞𝐜𝐭 𝐜𝐨𝐦𝐩𝐞𝐭𝐢𝐭𝐢𝐯𝐞 𝐬𝐞𝐭 โรงแรมเหล่านี้ถือเป็นทางเลือกให้กับลูกค้า ในกรณีที่ลูกค้าไม่เลือกทั้งเราและคู่แข่งโดยตรง ยกตัวอย่างเช่น ในช่วงเวลาปกติ ลูกค้าท่านหนึ่งจากฮ่องกง จะเลือกโรงแรมห้าดาวตรงแยกราชประสงค์ที่สะดวกในการเดินทางไปในสถานที่ที่ลูกค้าสนใจ แถมขากลับสามารถไหว้พระพรหมได้ทุกวันอีก แต่ในช่วง 𝐩𝐞𝐚𝐤 𝐬𝐞𝐚𝐬𝐨𝐧 โรงแรมเหล่านั้นก็ร่วมใจกันขึ้นราคาเป็น 𝟑 เท่าจนถึง 𝐬𝐡𝐢𝐟𝐭𝐢𝐧𝐠 𝐩𝐨𝐢𝐧𝐭 ของลูกค้า ลูกค้าอาจจะเลือกแถวเพลินจิตหรือสุขุมวิทต้นๆ ที่ราคาไม่แรงเท่า เป็น 𝐚𝐥𝐭𝐞𝐫𝐧𝐚𝐭𝐢𝐯𝐞 แทน เช่นกัน สิ่งที่ต้องทำกับ 𝐢𝐧𝐝𝐢𝐫𝐞𝐜𝐭 𝐜𝐨𝐦𝐩𝐞𝐭𝐢𝐭𝐨𝐫𝐬 เหล่านี้คือ ศึกษาโครงสร้างราคาและกิจกรรมทางการตลาดของเค้า

𝐒𝐭𝐞𝐩 𝟑: 𝐂𝐨𝐧𝐝𝐮𝐜𝐭 𝐚 𝐩𝐫𝐨𝐝𝐮𝐜𝐭 𝐝𝐢𝐚𝐠𝐧𝐨𝐬𝐭𝐢𝐜 𝐚𝐧𝐚𝐥𝐲𝐬𝐢𝐬 ขั้นตอนนี้ทำให้มั่นใจว่ากลยุทธ์การกำหนดราคาของคุณพิจารณาบริบทของตลาดที่สินค้าและบริการของคุณจะลงไปแข่งขัน หากตลาดที่จะลงไปแข่งกว้างและประกอบด้วยคู่แข่งหลายโรงแรมที่เสนอสินค้าหรือบริการที่คล้ายกัน โอกาสที่คุณจะแข่งขันด้านราคาคุณจะต้องทำทุกอย่างเพื่อลดต้นทุนการดำเนินงานเพื่อให้ได้กำไรมากที่สุด ในทางตรงข้าม หากโรงแรมหรือบริการของคุณมีมูลค่าสูงแตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน โรงแรมของคุณจะเอื้ออำนวยต่อการกำหนดราคาแบบพรีเมี่ยม ซึ่งให้ความสำคัญกับรูปแบบการตลาดที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น เพราะเหตุนี้จึงต้องมีการทำ𝐒𝐖𝐎𝐓 𝐀𝐧𝐚𝐥𝐲𝐬𝐢𝐬, 𝐕𝐚𝐥𝐮𝐞 𝐏𝐫𝐨𝐩𝐨𝐬𝐢𝐭𝐢𝐨𝐧 𝐂𝐚𝐧𝐯𝐚𝐬, เพื่อระบุ 𝐏𝐫𝐨𝐝𝐮𝐜𝐭 𝐏𝐨𝐬𝐢𝐭𝐢𝐨𝐧𝐢𝐧𝐠 ของตัวเองโดยคำนึงถึง 𝐜𝐮𝐬𝐭𝐨𝐦𝐞𝐫 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞𝐬 𝐚𝐧𝐝 𝐧𝐞𝐞𝐝𝐬 การศึกษาและวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านี้จะนำไปสู่ 𝐕𝐚𝐥𝐮𝐞 𝐁𝐚𝐬𝐞𝐝 𝐏𝐫𝐢𝐜𝐢𝐧𝐠 𝐒𝐭𝐫𝐚𝐭𝐞𝐠𝐲

𝐒𝐭𝐞𝐩 𝟒: 𝐀𝐧𝐚𝐥𝐲𝐳𝐞 𝐲𝐨𝐮𝐫 𝐦𝐚𝐫𝐤𝐞𝐭 𝐬𝐞𝐠𝐦𝐞𝐧𝐭 ขั้นตอนนี้ช่วยตอบคำถามได้ว่า ทำไม อะไร ที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกสินค้าและบริการของคุณตามความต้องการ และจะใช้สินค้าและบริการของคุณอย่างไร เพื่ออะไร ยกตัวอย่างเช่น ถ้าลูกค้าของคุณเป็น 𝐭𝐫𝐚𝐯𝐞𝐥 𝐚𝐠𝐞𝐧𝐜𝐲 ที่เป็น 𝐭𝐨𝐮𝐫 𝐬𝐞𝐫𝐢𝐞𝐬 ลูกค้าย่อมมี 𝐩𝐫𝐨𝐝𝐮𝐜𝐭 𝐫𝐞𝐪𝐮𝐢𝐫𝐞𝐦𝐞𝐧𝐭𝐬 หรือแม้แต่ 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐞 𝐫𝐚𝐧𝐠𝐞 ที่ระบุมาเป็น 𝐛𝐮𝐝𝐠𝐞𝐭 อยู่แล้ว คำถามที่แนะนำในขั้นตอนนี้ได้แก่

• สินค้าและบริการของเราให้คุณค่ากับลูกค้าอย่างไร

• คุณค่าที่แท้จริงของสินค้าและบริการของลูกค้าคนนี้คืออะไร

• สิ่งที่ลูกค้าได้รับที่แท้จริง 𝐠𝐚𝐢𝐧 𝐩𝐨𝐢𝐧𝐭𝐬 คืออะไร

• สิ่งที่ช่วยลูกค้าแก้ปัญการหรือจัดการกับ 𝐩𝐚𝐢𝐧 𝐩𝐨𝐢𝐧𝐭𝐬 คืออะไร

ราคาและโปรโมชั่นต้องสอดคล้องกับเหตุผลที่ทำไมลูกค้าจึงต้องการสินค้าและบริการของคุณ ถ้าหากสินค้าและบริการของคุณช่างแสนแตกต่างจากคนอื่นอย่างสิ้นเชิงและสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างปัจจุบันทันด่วน แน่นอนว่า 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐢𝐧𝐠 𝐬𝐭𝐫𝐚𝐭𝐞𝐠𝐲 ที่จะเลือกใช้ในเวลานี้คือ 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞-𝐛𝐚𝐬𝐞𝐝 𝐩𝐫𝐞𝐦𝐢𝐮𝐦 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐢𝐧𝐠 แล้วถ้า 𝐩𝐫𝐨𝐝𝐮𝐜𝐭 𝐩𝐨𝐬𝐢𝐭𝐢𝐨𝐧𝐢𝐧𝐠 คุณเป็นแบบนี้ แล้วคุณยังขายลดราคาและให้ของแถม จะทำให้ลูกค้าสับสนกับ 𝐭𝐫𝐮𝐞 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞 ของสินค้าของคุณ แถมยังทำให้คุณได้ 𝐩𝐫𝐨𝐟𝐢𝐭 𝐦𝐚𝐫𝐠𝐢𝐧 ที่น้อยลงอีกด้วย ลองนึกดูว่าถ้าคุณมีวัคซีนสำหรับโควิด-𝟏𝟗 ซึ่งมีจำนวนจำกัด ถ้าคุณตั้งราคาที่ 𝟏 ล้านบาทต่อ 𝟏 ขวด คุณก็ขายได้ แต่ถ้าคุณออกมาบอกว่าคุณมีวัคซีนสำหรับโควิด-𝟏𝟗 และขายที่ 𝟓 พันบาทต่อหนึ่งขวด สิ่งแรกที่ลูกค้าจะคิดคือ ปลอมรึเปล่านะ

𝐒𝐭𝐞𝐩 𝟓: 𝐂𝐫𝐞𝐚𝐭𝐞 𝐚 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐢𝐧𝐠 𝐬𝐭𝐫𝐚𝐭𝐞𝐠𝐲 𝐚𝐧𝐝 𝐞𝐱𝐞𝐜𝐮𝐭𝐢𝐨𝐧 𝐩𝐥𝐚𝐧 ถึงจุดนี้ก็น่าจะมีข้อมูลที่เพียงพอในการวางกลยุทธด้านราคาและกำหนดแผนปฏิบัติการละ ขอนำเสนอ 𝟏𝟎 กลยุทธการตั้งราคาจากกรที่ได้วิเคราะห์ตลาด 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞 ของสินค้า และ ศึกษาคู่แข่งแล้ว

• 𝐏𝐞𝐧𝐞𝐭𝐫𝐚𝐭𝐢𝐨𝐧 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐢𝐧𝐠: ราคาที่ต่ำกว่าราคาตลาดเพื่อที่จะเจาะตลาด ลองนึกถึงสิ่งที่ 𝐓𝐫𝐚𝐯𝐞𝐥𝐨𝐤𝐚 ทำตอนที่เข้ามาในตลาดใหม่ๆ มันคือ 𝐬𝐭𝐫𝐚𝐭𝐞𝐠𝐲 นี้เลย

• 𝐄𝐜𝐨𝐧𝐨𝐦𝐲 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐢𝐧𝐠: ทราบว่าตัวเองได้เปรียบในแง่ต้นทุน ไม่ต้องจ่ายดอกเบี้ยธนาคาร ไม่ต้องรักษา 𝐛𝐫𝐚𝐧𝐝 𝐢𝐦𝐚𝐠𝐞 เพราะฉันเป็น 𝐬𝐭𝐚𝐧𝐝𝐚𝐥𝐨𝐧𝐞 ก็จัด 𝐞𝐯𝐞𝐫𝐲𝐝𝐚𝐲 𝐚𝐭 𝐥𝐨𝐰 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐞 กันได้เลย มองอนาคตกันนิดนึงนา เพราะลงแล้วขึ้นยากมากกว่าเข็ญครกขึ้นภูเขาอีก

• 𝐏𝐫𝐞𝐦𝐢𝐮𝐦 𝐏𝐫𝐢𝐜𝐢𝐧𝐠 – 𝐇𝐢𝐠𝐡 𝐏𝐫𝐢𝐜𝐞 𝐚𝐭 𝐇𝐢𝐠𝐡 𝐕𝐚𝐥𝐮𝐞 สินค้าที่ใช่จะดึงดูดลูกค้าที่ใช่ และไม่มีคำว่าแพงเกินไปสำหรับสิ่งที่ใช่

• 𝐏𝐫𝐢𝐜𝐞 𝐬𝐤𝐢𝐦𝐦𝐢𝐧𝐠: เข้าไปในตลาดแบบสร้าง 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐞 𝐩𝐨𝐬𝐢𝐭𝐢𝐨𝐧𝐢𝐧𝐠 ให้สูงไว้ก่อน คู่แข่งก็จะไม่ตกใจ เผลอๆตัดเราออกอีก จากนั้นค่อยทำโปรไฟไหม้ น้ำท่วม เรียกแขกเป็นระยะๆ สุดท้ายก็มีต้นทุนภายในใจอยู่แล้วว่าลดได้ถึงจุดไหน อันนี้ต้องระวัง เพราะลดบ่อยๆ ลูกค้าจะจำ 𝐩𝐞𝐫𝐜𝐞𝐢𝐯𝐞𝐝 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞 ของสินค้า และ 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐞 𝐩𝐨𝐬𝐢𝐭𝐢𝐨𝐧𝐢𝐧𝐠 จะลดลงไปด้วย

• 𝐏𝐫𝐨𝐦𝐨𝐭𝐢𝐨𝐧𝐚𝐥 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐢𝐧𝐠: อันนี้เป็นการกระตุ้นการขายเวลา บางครั้งบางคราว บาง 𝐩𝐞𝐫𝐢𝐨𝐝𝐬 ตามความจำเป็น อาจจะมี 𝐟𝐥𝐚𝐬𝐡 𝐬𝐚𝐥𝐞𝐬, 𝐥𝐢𝐦𝐢𝐭𝐞𝐝 𝐭𝐢𝐦𝐞 𝐝𝐞𝐚𝐥𝐬 อะไรก็ว่ากันไปที่ตามมาพร้อมกับ 𝐜𝐨𝐧𝐝𝐢𝐭𝐢𝐨𝐧𝐬 ต่างๆ

• 𝐏𝐬𝐲𝐜𝐡𝐨𝐥𝐨𝐠𝐢𝐜𝐚𝐥 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐢𝐧𝐠: อันนี้ช่วยได้สำหรับโรงแรมที่ต้องหารแข่งขันด้านราคาจริงๆ สำหรับโรงแรมที่ใช้ 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞 𝐛𝐚𝐬𝐞𝐝 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐢𝐧𝐠 หรือมี 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐞 𝐞𝐥𝐚𝐬𝐭𝐢𝐜𝐢𝐭𝐲 𝐨𝐟 𝐝𝐞𝐦𝐚𝐧𝐝 เป็น 𝐢𝐧𝐞𝐥𝐚𝐬𝐭𝐢𝐜 คงไม่มีความจำเป็น ยกตัวอย่างเช่น 𝟗𝟗𝟗 บาท ดูถูกกว่า 𝟏,𝟎𝟎𝟎 บาทมากมาย อันนี้สามารถใช้ในช่วง 𝐥𝐨𝐰 𝐬𝐞𝐚𝐬𝐨𝐧 ที่พยายาม 𝐜𝐚𝐩𝐭𝐮𝐫𝐞 ตลาดอีกตลาดนึงได้ด้วย

• 𝐕𝐞𝐫𝐬𝐢𝐨𝐧𝐢𝐧𝐠: ตั้งราคาของสินค้าเป็น 𝐭𝐢𝐞𝐫 ตาม 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞 เช่น มีสินค้าที่ราคาย่อมเยาที่สุด ราคากลางๆ และราคาพรีเมี่ยม นี่เป็นหลักการขายทั่วไปเลยที่ต้องเสนอทางเลือกให้กับลูกค้า

• 𝐒𝐚𝐧𝐝𝐰𝐢𝐜𝐡 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐢𝐧𝐠: ปกติจะตั้งราคาสินค้า 𝐦𝐞𝐝𝐢𝐮𝐦 𝐭𝐢𝐞𝐫 ไว้ที่ 𝐡𝐢𝐠𝐡 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐞 แล้ว 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞 𝐚𝐝𝐝𝐬 หรือให้ 𝐢𝐧𝐜𝐥𝐮𝐬𝐢𝐨𝐧𝐬 ต่าง ๆแทรกเข้าไปจนลูกค้าเห็น 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞 ของสินค้าเหมาะสมกับราคาที่ตั้ง เทคนิคนี้ใช้เวลาที่ลูกค้าจะซื้อสินค้า 𝐩𝐫𝐞𝐦𝐢𝐮𝐦 แต่เราไม่มีขายแล้ว ก็ขายตัวรองแล้วแถมโน่นนี่นั่นเข้าไป ทราบอยู่แล้วนี่ว่าลูกค้ามีกำลังซื้อ

• 𝐂𝐨𝐦𝐩𝐞𝐭𝐢𝐭𝐢𝐯𝐞 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐢𝐧𝐠: ขายให้มันเท่าๆกับเพื่อนบ้านแล้วไปแข่งกันที่บริการเลยถ้าห้องพักราคา 𝟓 พันบาทเท่ากัน โรงแรมนึง 𝐫𝐞𝐯𝐢𝐞𝐰 𝐬𝐜𝐨𝐫𝐞 𝟗.𝟑 อีกโรงแรมนึง 𝟖.𝟖 โรงแรมที่ได้ 𝟗.𝟑 จะขายง่ายกว่ามาก

• 𝐕𝐚𝐥𝐮𝐞 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐢𝐧𝐠: เข้าใจคุณค่าของสินค้าและบริการของคุณที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าราคาที่ตั้งคือ ตาม 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞 ของสินค้านั้นๆ สิ่งที่ควรคำนึงถึงคือ 𝐚𝐥𝐭𝐞𝐫𝐧𝐚𝐭𝐢𝐯𝐞 𝐩𝐫𝐨𝐝𝐮𝐜𝐭 𝐚𝐧𝐝 𝐬𝐡𝐢𝐟𝐭𝐢𝐧𝐠 𝐩𝐨𝐢𝐧𝐭

สิ่งหนึ่งที่เรียนรู้จากการการทำงานในวงการมากว่าสองทศวรรษและผ่านการวางกลยุทธการบริหารโรงแรมมากกว่าหกสิบโรงแรม คือ การตั้งราคาเป็นความเชื่อและความมั่นใจส่วนบุคคลที่ยากจะลบล้าง ไม่ว่าคุณจะยกหลักการและเหตุผลมากแค่ไหน คนเรามักจะตัดสินราคาจาก 𝐩𝐞𝐫𝐜𝐞𝐢𝐯𝐞𝐝 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞 ของตัวเอง แทนที่จะตัดสินจากบริบทของลูกค้า ถ้าตัวคนตั้งราคาหรือคนขายไม่ใด้อยู่ในกลุ่ม 𝐜𝐮𝐬𝐭𝐨𝐦𝐞𝐫 𝐩𝐞𝐫𝐬𝐨𝐧𝐚 ของโรงแรมและไม่สามารถก้าวผ่านอคติทางความคิดของตนเอง โรงแรมจะแพงไป/ถูกไปเสมอ ที่หนักไปกว่านั้นคือการรับรู้ 𝐝𝐞𝐦𝐚𝐧𝐝 แบบ 𝐞𝐥𝐚𝐬𝐭𝐢𝐜 เท่านั้น คือถ้าราคาถูกจะขายได้ และถ้าขายถูกกว่าคนอื่นจะขายได้ ในความเป็นจริง ไม่มีราคาไหนที่แพงเกินไป เพราะ 𝐝𝐞𝐦𝐚𝐧𝐝 𝐜𝐮𝐫𝐯𝐞 ไม่ได้เป็นจุดแค่จุดเดียว เช่นเดียวกับลูกค้าที่มี 𝐩𝐞𝐫𝐜𝐞𝐢𝐯𝐞𝐝 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞 ที่แตกต่างกัน

𝐏𝐫𝐢𝐜𝐢𝐧𝐠 𝐒𝐭𝐫𝐚𝐭𝐞𝐠𝐲 ไม่ใช่สิ่งที่ทำหนึ่งปีหนึ่งครั้ง และไม่ใช่ 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐢𝐧𝐠 𝐬𝐭𝐫𝐮𝐜𝐭𝐮𝐫𝐞 กลยุทธด้านราคาสามารถเปลี่ยนแปลงไปตามบริบทที่เปลี่ยนไปของสินค้าบริการ ตลาด และคู่แข่ง มั่นใจว่าแม้ในเวลายากลำบากนี้ 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐢𝐧𝐠 𝐬𝐭𝐫𝐚𝐭𝐞𝐠𝐲 ยัง 𝐩𝐥𝐚𝐲𝐬 𝐢𝐦𝐩𝐨𝐫𝐭𝐚𝐧𝐭 𝐫𝐨𝐥𝐞 ในการทำให้โรงแรมของคุณมีรายได้เหนือคู่แข่ง ถึงตรงนี้ก็สรุปเป็นคำตอบของตัวเองได้แล้วว่า “กลยุทธการตั้งราคายังจำเป็นอยู่มั้ย”

สู้ต่อไปชาวโรงแรม#เราจะผ่านวิกฤตินี้ไปด้วยกัน