𝐌𝐚𝐫𝐤𝐞𝐭𝐢𝐧𝐠 ทำอะไรช่วงโควิด-19 นี้

สวัสดีทุกท่าน ขออภัยที่กลับมาช้า แถมกลับมากับหัวข้อไม่ตามสัญญา ช่วงที่ผ่านมาต้องทำ business evaluation (ไม่ใช่แค่ projection) กันอย่างหนักหน่วง ปิดดี ไม่ปิดดี เป็นคำถามที่ต้องวิเคราะห์ถึงจะตอบได้ เพราะบริบทของแต่ละโรงแรมแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง อย่างที่เคยกล่าวไว้ว่า “ไม่มี 𝐬𝐭𝐫𝐚𝐭𝐞𝐠𝐲 ไหนที่ใช้ได้ทำทุกๆโรงแรม เพราะแต่ละโรงแรมมีบริบทที่ต่างกันไป” ตอนนี้สถานการณ์เปลี่ยนไปมาก บทความที่เขียนไว้เรื่อง Event Management ก็ต้องเปลี่ยนไปด้วย strategies ที่เคยใช้ได้ก่อนหน้านี้ ก็ต้องถูกปรับ ถูกเปลี่ยน ตามสถานการณ์ ตอนนี้คนโรงแรม work from home กันเยอะ เลยอยากเล่ามากกว่าว่า แล้วถ้าโรงแรมปิดชั่วคราว มีแขกน้อยมาก หรือ work from home เนี่ย แต่ละฝ่ายทำอะไรกันได้บ้าง นอกเหนือจากการมีวัฏจักรชีวิตวนในบ้านเหมือนยุงลาย

มาเริ่มที่แผนกที่มีหน้าที่หลักในการ generate demand กันก่อน อย่างเพิ่งโวยว่าช่วงนี้จะเสก demand มาจากไหน มาดูก่อนว่าเราสามารถทำอะไรได้ในเวลาที่คิดว่าทำอะไรไม่ได้ เพราะถ้าเราคิดว่าไม่มีอะไรที่เราทำได้ แล้วเราก็จะทำอะไรไม่ได้เลย งงมั้ย

ตามหลักแล้วถ้าสามารถเก็บ marketing budget ที่มีไว้ดังเดิมได้ก็ควรทำ เพราะแนวคิดในการทำการตลาดแบ่งเป็นสองด้านหลังๆ คือ ในช่วงที่ไม่ค่อยมี demand เราทำการตลาดเพื่อ capture existing demand ให้ได้มากที่สุด ถึงแม้ ROI ในช่วง low demand period จะน้อยแต่ก็ยังได้บ้าง ดีกว่าไม่ทำแล้วไม่ได้เลย แนวคิดอีกด้านนึงก็คือทุ่ม budget ไปในช่วงที่ high demand ที่ ROI สูงๆ อันนี้คือกำไรเห็นๆ marketing budget จึงถูกจัดสรรในช่วงเวลาต่างๆแตกต่างกันตาม market conditions และ brand purpose แต่ถ้าเราตั้ง marketing budget เป็น % จาก Revenue ละก็จะเหลือน้อยมากเลยทีเดียว อาจจะต้องนำเสนอแผนงานที่จำเป็นและขออนุมัติเป็นกรณีพิเศษ มาดูสิ่งที่ทำได้ในเวลานี้กัน

ตรวจสอบทรัพย์สินทางการตลาดของท่าน

ทรัพย์สินทางการตลาดมีอะไรบ้าง ยกตัวอย่างเช่น content, ภาพถ่าย, วีดีโอ, บล็อก, presentation, โบรชัวร์, e-books, email, newsletter, infographic, บทความที่ถูกเผยแพร่, banners, และอื่นๆ ถ้าไม่ได้เก็บไว้อย่างเป็นระบบระเบียบ ช่วงนี้ก็เป็นเวลาที่ดีในการจัดระบบ เราจะทำอะไรได้บ้างกับสิ่งเหล่านี้

1. เอาทุกสิ่งที่มีมาส่องอย่างละเอียดซิว่างานไหนดีงานไหนแย่ ก็เวลาโรงแรมเปิดมันก็ยุ่งมากเลย เผางานกลัวไม่ทัน deadline บางทีงานไม่ร้อยก็ต้องออก เห็นละว่ามันมีสิ่งที่ไม่ถูกก็ส่งๆไปก่อน ไม่มีเวลาแก้ เวลานี้เหมาะที่จะเอามาแก้งานให้มัน perfect ซะทุกชิ้น ที่มันห่วย ก็เอากลับมาดูเพื่อเป็นบทเรียนของตัวเอง 2. ดูว่ามีงานชิ้นไหน เป็นงาน master piece ที่สามารถ re-post/ re-distribute ใน channel อื่นๆ งานดีๆก็แบ่งปันให้ชาวโลกได้เห็นในวงกว้างดีกว่า 3. ถ้าเป็น Social Media ก็ไม่ยากเลยเพราะมี engagement ให้เห็นกันจะๆ งานไหนที่ยอดเยอะก็ควรค่าแก่การเก็บเพื่อนำเสนออีกครั้งในโอกาสถัดไป 4. งานไหนที่ให้ referral มาที่ hotel website สูงๆ bounce rate ต่ำๆ แถม generate revenue ได้ด้วย ก็ต้องเรียนรู้จากงานนั้น ว่าฉันทำอะไรลงไป

นอกเหนือจาก evaluate assets แล้วก็ยังถึงมองหาโอกาสใหม่ๆบ้าง ยกตัวอย่างเช่น

1. ลองเช็คซิว่า keywords ที่เคยใช้ตั้งแต่เปิดโรงแรม มันยังเป็นที่นิยมอยู่มั้ย ไม่ใช่ส่ง meta tag ครั้งเดียวตั้งแต่เปิดเว็บ จนทุกวันนี้ยังใช้ตัวเดิมอยู่ 2. Snippet and call to action มันยังน่าสนใจอยู่มั้ย เปลี่ยนบ้างดีมั้ย 3. อัพเดท on- page linkage กับ product ใหม่ๆของตัวเอง หน้าใหม่ๆ รวมถึง พิจารณา off-page กับเพื่อนบ้านใหม่ๆบ้าง 4. อัพเดท content อันนี้เป็นอภิมหาความสำคัญของ SEO ที่ต้องใช้เวลาที่เราไม่เคยมี

𝐑𝐞𝐯𝐢𝐞𝐰 และ จัดทำ 𝐒𝐨𝐜𝐢𝐚𝐥 𝐕𝐃𝐎 สำหรับใช้ในอนาคต

ถึงแม้ว่าทุกคนจะทราบว่า ทุกวันนี้คนสนใจภาพเคลื่อนไหวมากกว่าภาพนิ่ง เราก็ยังมี excuse ในการไม่ถ่ายวีดีโอเสมอๆ ไม่รู้ทำไม ทั้งที่มันทำง่ายมาก อะไรที่มันดู official มันสะท้อนตัวตนและ brand จริง แต่มันไม่สนุกเลย มาทำอะไรง่ายๆนอกกรอบ แต่ยังคง brand concept กันดีกว่า 1. เอาวีดีโอที่มี หรือที่ทำใหม่ มานั่งตั้งใจทำ transcript (ทำ sub title) แล้ว embed วีดีโอในบล็อก 2. มีส่วนเจ๋งๆในวีดีโอ เราสามารถ screen shot แล้วดึงออกมาใช้เป็นภาพนิ่ง 3. Quote คำพูดเจ๋งๆจาก video transcript มาลงในภาพ แล้วเก็บสต็อกไว้โพสต์ในโอกาสถัดไป 4. วีดีโอหนึ่งเรื่อง มีข้อความสำคัญ highlights ที่แตกต่างกัน วีดีโอเดียวกัน เราสามารถเน้น และนำเสนอ ได้ในหลายๆจุด หลายๆครั้ง เป็นการเล่าเรื่องเดียวกันในแง่มุมและเวลาที่แตกต่างกันออกไป กลายเป็นเรื่องสดใหม่ขึ้นมาเลยทีเดียว

สัมภาษณ์ลูกค้า และ พนักงาน

ช่วงเวลาที่แขกเต็มโรงแรม ทั้งตัวเราเองและตัวแขกเองก็ดูเร่งรีบยังไงไม่ทราบ ช่วงเวลานี้ที่แขกน้อย เป็นโอกาสในการขอ testimonial อันนี้ไม่ได้จำกัดแค่แขกที่พักในโรงแรม แต่รวมถึงพี่ๆ bookers ที่ work from home ใหนๆก็อยู่บ้านเบื่อๆ ชวนกันตื่นมาแต่งหน้าทำผม แต่ตัวสวยๆ สัมภาษณ์กันทาง VDO Call ที่ record ได้กันดีกว่า

ในส่วนเพื่อนพนักงานแผนกต่างๆก็เช่นเดียวกัน ช่วงนี้คงมีเวลาคุยกับเราแล้ว ขอถ่ายวีดีโอหน่อยนะ บอกหน่อยซิว่าทำงานมากี่ปี ทำไมยังทำงานที่นี่ รักอะไรในงานนี้ นอกจากจะขาย facilities โรงแรมใน background และอวด products ได้แล้ว ยังสามารถขาย วัฒนธรรมองค์กร ได้อีกด้วย ถ้าถ่ายวีดีโอกันในครัว ช่วงนี้ครัวเราก็จะสะอาดและเป็นระเบียบมากกว่าปกติอีกด้วย อย่าลืม Social Distancing เน้อ

จัดทำ 𝐖𝐞𝐛𝐢𝐧𝐚𝐫 หรือ 𝐕𝐃𝐎 𝐏𝐫𝐞𝐬𝐞𝐧𝐭𝐚𝐭𝐢𝐨𝐧 ในรูปแบบ “𝐅𝐫𝐞𝐪𝐮𝐞𝐧𝐭𝐥𝐲 𝐀𝐬𝐤𝐞𝐝 𝐐𝐮𝐞𝐬𝐭𝐢𝐨𝐧𝐬” 𝐕𝐢𝐝𝐞𝐨

ในช่วงที่ทุกคนติดอยู่แต่กับบ้าน นอกจากประชุม online กันแล้ว เรายังสามารถนำเสนอสินค้าออนไลน์กันได้ด้วย สะดวกทั้งสองฝ่าย แค่อัญเชิญคุณลูกค้ามาเข้าร่วม Webinar ของเรา มันดีกว่าส่ง e-brochure ให้ลูกค้าแน่นอน เพราะมันเป็น two ways communication ถ้าลูกค้าหลับเราก็รู้ และคุณลูกค้ายังสามารถสอบถามในสิ่งที่สงสัยได้แบบ real time

ส่วน “Frequently Asked Questions” Video อันนี้เป็นไอเดียบรรเจิดจากการรวบรวมคำถามที่ลูกค้าส่วนใหญ่ถาม มาจัดทำเป็นวีดีโอ ถ้าลูกค้าถามว่า ในห้องมีเตารีดมั้ย ก็แทนที่จะตอบว่า มี ก็พาลูกค้าเดินเข้าไปในห้องเลยว่าที่รีดผ้าอยู่ตรงไหน มันดูดีและชัดเจนกว่า มีรถรับส่งมั้ย ก็พาเดินไปหา concierge เลยแพนกล้องไปที่ตารางรับส่งเลย มันจะเป็นวีดีโอที่ informative แบบน่ารักด้วย สื่อแบบนี้นอกจากจะสามารถส่งลิงค์ให้ลูกค้าได้แล้ว ก็ยัง embed บน hotel website ได้อีกด้วย

พัฒนากลยุทธ 𝐑𝐞𝐩𝐮𝐭𝐚𝐭𝐢𝐨𝐧 𝐌𝐚𝐧𝐚𝐠𝐞𝐦𝐞𝐧𝐭 และ 𝐎𝐧𝐥𝐢𝐧𝐞 𝐑𝐞𝐯𝐢𝐞𝐰

ถ้ายังไม่มีการวางแผน ไม่ได้ตั้งเป้าหมาย และปล่อยตามมีตามเกิด ช่วงเวลานี้เป็นเวลาที่เหมาะมากที่จะเริ่มคิด หัวข้อนี้เริ่มจากการจัดเก็บ review report เพื่อดูแนวโน้ม ในกรณีไม่ได้ใช้ตัวช่วยที่มีขายในท้องตลาด ที่เป็น reputation management system ปล่อยให้ service excellent เป็นเรื่องของ operations team ส่วน marketing มาเน้นเรื่อง training พนักงาน ตั้งแต่ ขอให้ลูกค้าเขียน review ส่ง post stay email ไปจนถึง create review policy จะตอบลูกค้ายังไง จากที่เคยมี 10 template ก็เขียนเพิ่มเป็น 20 ดีมั้ย จากที่เคยใช้เวลาในการตอบ review แค่ 3 วินาที ช่วงนี้ก็ต้องใส่ใจมากขึ้นเป็น 3 นาที และวิเคราะห์ข้อมูลสิ่งที่ลูกค้าชอบ สิ่งที่โดน complained บ่อยๆ มาแชร์กับทีมเพื่อพัฒนาและปรับปรุงการให้บริการด้วย ยังสามารถอาศัยช่วงที่ทุกคนอยู่บ้าน ใช้ IP Address ที่บ้าน เขียน review ให้ตัวเอง Oops … อันนี้ไม่ได้พูดนะ ใครไม่ทราบบอกมา

ประเมินและปรับปรุง 𝐃𝐢𝐠𝐢𝐭𝐚𝐥 𝐌𝐚𝐫𝐤𝐞𝐭𝐢𝐧𝐠

โรงแรมที่ Digital Marketing แม่นๆ ก็จะมี Digital Marketing Planning ที่รวมไปถึงการประเมินและปรับปรุง campaign แต่ละ campaign กันปกติอยู่แล้ว และเจ้า Marketing Planning นี่คือหนึ่งปีเราวางแผนระยะยาวไว้หนึ่งครั้งและคอยปรับเรื่อยๆตามสถานการณ์และ projection ที่ทาง Revenue Management Team เค้าทำ ถ้าโรงแรมที่ไม่แม่นที่เคยเจอคือ แบบไม่มี content calendar นึกจะโพสต์อะไรก็โพสต์ตามใจ ไม่มีการวางแผน ไม่ตั้งเป้าหมาย แม้กระทั่งกลุ่มเป้าหมายก็ไม่ชัดเจน มี content ก็โพสต์ไม่มีก็ไม่โพสต์ จริงๆ มันแย่ขนาดนั้นเลย ถ้ายังไม่เคยวางแผนก็เริ่มวางแผนกันได้แล้วนะ เพราะจะเห็นได้ชัดว่า การวางแผนจะทำให้ brand communication ดีขึ้น มีความต่อเนื่องในการสื่อสาร และแน่นอนผลที่ตามมาย่อมดีกว่ามาก

อัพเดท 𝐆𝐨𝐨𝐠𝐥𝐞 𝐌𝐲 𝐁𝐮𝐬𝐢𝐧𝐞𝐬𝐬

เนื่องจาก Google เป็นต้นทางของ customer journey แน่นอนว่าข้อมูลใดๆก็ตามที่ featured บน Google ต้องแม่นยำและไม่ misleading ถ้ายังไม่อัพเดทข้อมูลตัวเองก็ทำซะนะ ถ้าร้านอาหาร และสปา ของตัวเองยังไม่ได้อยู่บนนั้น ก็ register ซะในโอกาสนี้ เวลาปิดเปิด เบอร์ติดต่อ สำคัญจริงๆในช่วงเวลานี้ เพื่อลูกค้าจะได้ไม่เสียความรู้สึกถ้าไปแล้วเจอปิดอยู่

𝐏𝐡𝐨𝐭𝐨𝐬𝐡𝐨𝐨𝐭 𝐚𝐧𝐝 𝐕𝐃𝐎

ช่วงเวลาไหนจะเหมาะกับการทำ Brand Photoshoot and VDO มากไปกว่าช่วงเวลานี้ ที่ห้องที่ดีที่สุดไม่ได้มีแขกพักอยู่ พนักงานทุกแผนกว่างที่จะช่วยเหลือและเข้าฉาก ช่างภาพสามารถถ่ายสระว่ายน้ำได้ 360 องศาตามสบายใจโดยไม่รบกวนแขก ถ่ายวีดีโอก็ไม่ต้องกลัวแขกที่ไม่ได้รับเชิญ แถมช่างภาพมืออาชีพที่ฝีมือดีๆก็มีคิวว่างด้วย กองถ่ายภาพโรงแรมไม่ได้ใช้บุคลากรมากมาย ไม่ได้มีปัญหาเรื่องการทำ Social Distancing อยู่แล้ว ยกเว้น Lifestyle shots ที่มีบุคคลเข้ามาเกี่ยวข้อง พอ demand กลับมาก็จะได้มี materials เจ๋งๆไว้บลัฟชาวบ้าน เป็นการสร้าง competitive advantage ให้กับตัวเองและทีมงานขายอีกด้วย

อัพเดทเว็บไซต์โรงแรม

ถามตัวเองก่อนว่า นานแค่ไหนแล้วนะที่ไม่ได้ทำ Brand Website Analysis เรามั่นใจแค่ไหนนะว่าเว็บเราไม่มี dead links อ่ะๆเข้าไป evaluate กันให้เห็นจะๆก่อนเลย หลังจากนั้นค่อยมาดู content, sitemap, รูปภาพ, และส่วนอื่นๆ

พิจารณากลยุทธ์การสื่อสาร

แต่ละโรงแรมมี market segment ที่แตกต่างกัน customer persona ที่แตกต่างกัน เพราะฉะนั้นการสื่อสารของโรงแรมแต่ละโรงแรมก็แตกต่างกัน voice and tone และ brand character ก็จะทำให้ brand communication แตกต่างกัน เนื่องจากทุกวันนี้โรงแรมก็เปิดกันเยอะมาก hotel marketers ก็มี luxury opportunity ในการหางานใหม่ jump ขอเตือนอย่างหนึ่งว่า สิ่งที่คุณเคยทำที่คุณทำแล้วประสบความสำเร็จในที่เก่า มันไม่สามารถนำมาใช้กับที่ใหม่ได้ทั้งหมด ต้องใช้ความชาญฉลาดในการปรับเปลี่ยนมากทีเดียว การสื่อสารก็เช่นกัน ช่องทางที่ต่างกัน ไม่ว่าจะเป็น email, social media, Line, Facebook, IG, Twitter, Youtube และอื่นๆล้วนแล้วแต่สื่อสารกับลูกค้าต่างกลุ่มกันไป ต้องมานั่งวางกลยุทธ์ว่าจะสื่อสาร ข้อความเดียวกันนั้น ใน channel ต่างๆที่แตกต่างกันอย่างไร ลูกค้าคือใคร ความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นยังไง และ เป้าหมายของการสื่อสารคืออะไร

วิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าปัจจุบันเพื่อนำไปสู่ลูกค้าในอนาคต

ตรวจสอบและวิเคราะห์ข้อมูลการขาย ถามตัวเองว่าเรารู้อะไรบ้างเกี่ยวกับลูกค้า (เพราะคำถามที่ว่าลูกค้าคือใครควรจะตอบได้นานละ) ทำไมลูกค้าถึงไม่เลือกคุณ เราพลาดข้อมูลอะไรไปในอดีตถึงทำให้เราเข้าไม่ถึงกลุ่มลูกค้านั้นๆ เปรียบเทียบข้อมูล online and offline trends ที่เราไม่เคยมีเวลาวิเคราะห์มาก่อน ลูกค้าสองปีที่แล้วกับลูกค้าปีนี้ใช่กลุ่มเดียวกันมั้ย มีการเปลี่ยนแปลงยังไง ในขณะที่พยายามกลุ่มที่พลาดไปในอดีตก็มองด้วยว่าจะ capture potential customers ในอนาคตอย่างไร

สุดท้าย ขอฝากคำพูดของ Joe Bouch ไว้ว่า “𝐃𝐨𝐧’𝐭 𝐚𝐥𝐥𝐨𝐰 𝐲𝐨𝐮𝐫 𝐡𝐨𝐭𝐞𝐥 𝐨𝐫 𝐫𝐞𝐬𝐨𝐫𝐭 𝐭𝐨 𝐭𝐮𝐫𝐧 𝐚 𝐭𝐰𝐨-𝐦𝐨𝐧𝐭𝐡 𝐜𝐫𝐢𝐬𝐢𝐬 𝐢𝐧𝐭𝐨 𝐚 𝐬𝐢𝐱- 𝐭𝐨 𝐧𝐢𝐧𝐞-𝐦𝐨𝐧𝐭𝐡 𝐛𝐮𝐬𝐢𝐧𝐞𝐬𝐬 𝐝𝐨𝐰𝐧𝐭𝐮𝐫𝐧 𝐛𝐞𝐜𝐚𝐮𝐬𝐞 𝐲𝐨𝐮 𝐥𝐚𝐢𝐝 𝐥𝐨𝐰.” สู้กันต่อไปและสู้กันให้หนักขึ้นทุกคน