พลิกกลยุทธ์การบริหารจัดการรายได้โรงแรม ฝ่าวิกฤติ โควิด-19

ต่อจากโพสต์ก่อนหน้าที่ได้กล่าวถึงสถานการณ์ต่างๆมากมายที่ประเทศไทยประสบมา ถึงวันนี้แม้สถานการณ์โควิด -19 ยังไม่คลี่คลาย แถมขยายการระบาดไปประเทศสหภาพยุโรปจนอิตาลี่ประกาศปิดเมือง ก็ยังคงเชื่อมั่นว่าประเทศไทยจะสามารถผ่านวิกฤติครั้งนี้ไปได้ มาดูกันว่าแต่ละส่วนแต่ละฝ่ายในโรงแรมสามารถทำอะไรได้บ้างในสถานการณ์นี้

แผนกเซลส์ ซึ่งเป็นแผนกที่สำคัญมากในการหารายได้เข้าโรงแรม เซลส์เป็นด่านแรกๆที่ติดต่อสื่อสารโดยตรงกับลูกค้า การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพในช่วงเวลานี้จึงมีนัยยะที่จะส่งผลต่อภาพลักษณ์ของโรงแรม มีคำแนะนำในการสื่อสารกับลูกค้าดังต่อไปนี้

1. อย่าพยายามทำตัวเป็นนักระบาดวิทยา เสพข่าวกันเยอะไงช่วงนี้ จริงบ้างไม่จริงบ้าง ปล่อยให้เรื่องนี้เป็นเรื่องของผู้เชี่ยวชาญดีกว่า นอกจากจะเสี่ยงในการให้ข้อมูลที่ไม่ถูกต้องกับลูกค้าแล้วยังอาจสร้างความขัดแย้งได้ อีกอย่าง สิ่งที่ลูกค้าอยากทราบในช่วงเวลานี้ คงจะเป็นเรื่องความปลอดภัยของตัวลูกค้าเอง มาตรการป้องกันของโรงแรม และจะได้เงินคืนมั้ยถ้าหากต้องยกเลิกการจอง 2. สื่อสารกับลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพเสมอ นโยบายรับมือกับการระบาด ความสะอาด มาตรการป้องกันต่างๆที่โรงแรมทำ จะสามารถสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าระดับหนึ่ง การไม่สื่อสารกับลูกค้าและปล่อยให้รับข่าวสารมาจากแหล่งอื่นอาจทำให้เกิดข่าวลือและสร้างผลเสียได้ และการสื่อสารกับลูกค้าโดยตรงเป็นวิธีการที่เหมาะสมที่สุด ยกหูโทรไปแจ้ง หรือส่ง personal email ไปเรียนจะดูน่ารักกว่าให้ลูกค้าไปดูเองบน Hotel Website หรือ Facebook 3. ลีกเลี่ยงการสนทนาเกี่ยวกับสถานการณ์เพราะอาจทำให้ลูกค้ากังวลมากขึ้น ประเทศไทยรับผีน้อยมา มีคนติดเชื้อเท่าไหร่แล้ว โรงพยาบาลไม่มีหน้ากาก มีการกักตุนหน้าการขายเกินราคาที่เกี่ยวข้องกับนักการเมือง ไม่ต้องจ่ะพี่ เดี๋ยวอยู่คนละขั้ว เกิดการไม่พอใจกันเกิดขึ้นอีก 4. ช่วงนี้เป็นช่วงเวลาที่เหมาะที่สุดที่จะทำรีพอร์ท วิเคราะห์ account performance ดูซิว่าใครยังอยู่ ใครหาย ใครยอดเพิ่ม ใครยอดลด ถ้าลูกค้าต่างชาติหายหมดแล้วลูกค้าในประเทศล่ะ มีลูกค้าประเทศไหนบ้างที่โดนประกาศห้ามเข้าประเทศทั้งที่เค้าก็ดูปลอดภัย และช่วงนี้เหมาะที่จะทบทวนว่าตัวเอง put all eggs in one basket รึเปล่า จะ explore ตลาดใหม่ๆ ตลาดไหน ยังไง ลองทำ Sales Plan กันเลยก็ดี 5. ความจริงเป็นสิ่งไม่ตาย การบอกความจริงกับลูกค้าจึงเป็นเรื่องดีเสมอ หากมีเคสไหนที่ sensitive อาจจะต้องระวังเรื่องคำพูดที่ใช้ในการสื่อสาร โดยเฉพาะเรื่อง Cancellation Policy, Terms and Conditions, รวมถึงประกาศนโยบายบริษัท 6. ปล่อยให้การ confirm หรือ cancel bookings เป็นการตัดสินใจของลูกค้าเอง ไม่ต้องโน้มน้าวจนเกินงาม เพราะสุดท้ายลูกค้าต้องรับผิดชอบความเสี่ยงนั้นเอง ยกเว้นในกรณีที่ประกาศไม่ให้เค้าเข้าประเทศอันนั้นก็ต้องอธิบายถึงเหตุผลและความไม่สะดวกที่จะเกิดขึ้นกับลูกค้า

ขยับมาที่ Revenue Management กันบ้าง หลายๆคนยังเข้าใจว่า Revenue Management Concept สามารถใช้ได้เฉพาะเวลาที่มี demand เท่านั้น (ถ้ายังคิดอย่างนี้ ขอแนะนำให้ search เรื่อง Hotel Revenue Management in an Economics Downturn แล้วจะเห็นอะไรดีๆเพียบเลย) ในเวลาแบบนี้แผนก Revenue Management ควรทำอะไรบ้างนะ

1. ตั้งสติให้มั่น Avoid making gut-instinct or emotional decision พยายามโฟกัสที่ตัวเลขที่วิเคราะห์มาด้วยหลักการและเหตุผล เพื่อหาวิธีการหรือกลยุทธ์ที่ถูกต้อง นึกถึง long term impact ไว้ให้มากๆ ถึงแม้มีแพลนที่จะจากโรงแรมนี้ไปในไม่ช้า อย่าให้เค้าว่าได้ทีหลัง 2. Do not rush into discounting practices เท่าที่เรียนมา และอ่านคำแนะนำของผู้เชี่ยวชาญสถาบันต่างๆ ไม่มีใครเลยที่แนะนำให้ลดราคา เพราะถ้าลองนึกดูดีๆ ไม่ว่าคุณจะขาย 5000 บาท หรือ 500 บาท ถ้าลูกค้าไม่รู้สึกปลอดภัยเค้าจะไม่จอง ชีวิตมีค่ามากกว่านั้นมาก protect published rate ซึ่งจะมีผลกระทบต่อ market positioning ของโรงแรม แทนที่จะลดราคาหา items มาเป็นเพิ่มให้ลูกค้าจะดีกว่า 3. ส่องราคาเพื่อนบ้านและกิจกรรมของเพื่อนบ้านให้ดี เวลานี้เป็นเวลาที่เหมาะที่จะทำ Product Diagnostic เพื่อจะเซ็ต positioning ของโรงแรมเปรียบเทียบกับ competitors ถึงแม้จะใช้ market-based pricing ที่ราคาขายที่เป็น dynamic pricing จะอิงกับราคาตลาด แต่ต้องนำ valued based pricing มาพิจารณาด้วยเสมอ 4. Adjust forecast สิ่งนี้สำคัญเป็นอย่างยิ่ง ถ้ายังไม่สามารถคาดการณ์ demand ในอนาคตได้ ก็ทำ short term forecasting เอาที่มั่นใจไว้ก่อน ส่วน long term ก็ลองทำเป็น Scenario ต่างๆจะคลอบคลุมกว่า ใครจะรู้ว่าพรุ่งนี้อาจจะมีคนปล่อยยาต้านไวรัสมาก็ได้ 5. Adjust cancellation policy ให้ flexible ขึ้นเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจจองได้ง่ายขึ้น และสามารถยกเลิกได้ ยังไงซะถึงใส่ Non-Refundable ไปสุดท้ายก็จะต้อง waive charge อยู่ดี ก็ Flexible ไปเลยตั้งแต่แรกนะจ๊ะ จะได้เก็บ profile ลูกค้ามาเป็นฐานข้อมูลด้วย 6. Push alternative revenue stream อะไรที่ยังขายได้ขายจ้า ไม่ว่าจะร้านอาหาร สปา fitness ช่วงนี้ ห้องพักที่เคยทำรายได้สูงสุดอาจไม่ใช่ทางออก เป็นเวลาที่จะสร้างนางเอก พระเอกใหม่ให้กับโรงแรม สร้าง strategies เพื่อ generate other revenue แทน 7. สื่อสารกับแผนกต่างๆในโรงแรม จะได้เข้าใจสถานการณ์ตรงกัน operations จะได้ทราบว่าจะปิด floor ไหนบ้าง จะให้พนักงานเข้ากะกี่คน ส่วน finance จะได้เอาตัวเลขไปต่อยอดหา cash flow จริงๆมีสิ่งต่างๆมากมายที่สามารถทำได้ช่วงนี้ โดยเฉพาะการวางแผนจัดระบบระเบียบชีวิต reports และ การเก็บข้อมูลต่างๆ

แล้ว Marketing ผู้มีหน้าที่สร้าง awareness และ generate demand ล่ะ ตอนนี้สามารถทำอะไรได้บ้างและอะไรที่ไม่ควรทำบ้าง

1. อย่าตัด Marketing Budget ล่ะ พี่ขอร้อง ช่วงนี้แน่นอนว่า ROI จะต่ำกว่าปกติเพราะ deficit demand ปกติเวลาทำ Ads เราก็จะ target existing customers และใครก็ตามที่เหมือนลูกค้าปัจจุบัน (Lookalike) เพราะว่าสิ่งนี้สามารถการันตี conversion ได้ส่วนหนึ่ง ช่วงเวลานี้ ไหนๆ conversion ก็ต่ำอยู่ก็ลอง target audience ที่ broad ขึ้น เป็นการสร้าง awareness and expose ไปยังกลุ่มใหม่ๆ 2. เอา marketing budget มาลงกับ direct reservations ที่มี margin สูงกว่าการขายผ่านช่องทางอื่น ช่วงนี้ก็ตัวใครตัวมันแล้วจ่ะพี่ พี่ OTAs ที่มี marketing budget เป็นแสนล้านดอลล่าก็ช่วยตัวเองไปก่อนนะจ๊ะตอนนี้ ขอเอาเงินที่มีน้อยนิดมาหาคนเข้า Hotel Website, Facebook, and Social Media ของโรงแรมก่อนนะ 3. ทำการตลาดกับ domestic market ให้เข้มข้นขึ้น แน่นอนว่าในช่วงการเดินทางระหว่างประเทศมีความเสี่ยงและไม่สะดวก คนในประเทศเองก็ต้องยกเลิกการเดินทางออกนอกประเทศ จะเป็นการดีมั้ยถ้าจะเชื้อเชิญบุคคลเหล่านั้นมาพักผ่อนในประเทศแทน ถ้าไม่มาพักก็มาทานข้าว มาใช้สปาก็ยังดี มาซื้อกาแฟสักแก้วก็ได้จ่ะ 4. เป็นมิตรกับสื่อ ถ้าจะเชิญใครมารีวิวโรงแรม รีวิวร้านอาหาร ช่วงเวลานี้เป็นช่วงเวลาที่เหมาะที่สุด ถ่ายภาพลงสื่อได้สวยๆ เลือกมุมได้ตามใจ ใช้เวลาได้เต็มที่ 5. สื่อสารกับลูกค้าเกี่ยวกับมาตรการป้องกันการแพร่ระบาดของเชื้อ แสดงถึงความใส่ใจของโรงแรมต่อความปลอดภัยของลูกค้า ถ้ามีการวัดไข้ของทั้งพนักงานและแขกผู้มาพัก รวมถึงผู้มาติดต่อต่างๆ มีแอลกอฮอล์เจล มีหน้ากาก มีการทำความสะอาดด้วยน้ำยาฆ่าเชื้อ มี practices อะไรที่จะส่งเสริมความมั่นใจก็อย่าเก็บไว้คนเดียว ประกาศออกไปจ้า

ตั้งใจจะเขียนถึงแผนกอื่นๆนอกจาก Sales, Marketing, และ Revenue Management ด้วย แต่คงต้องขอพักซะก่อน เดี๋ยวจะยาวไป ยังไงก็เป็นกำลังใจให้ทุกท่าน มาเดินผ่านทะเลทรายนี้ไปด้วยกันนะคะ