เศรษกิจแบบนี้ทำยังไงดีนะ ภาคสาม ว่าด้วยเรื่อง Price Methods

ถ่วงเวลาตัวเองไว้นานมากกว่าจะตัดสินใจเขียนบทนี้ เรื่อง Pricing เป็นเรื่องเฉพาะบุคคลเฉพาะโรงแรม ลอกเลียนแบบกันไม่ได้จริงๆ เกรงว่าถ้าแชร์ไปแล้วโรงแรมเอาไปใช้ผิดๆจะเกิดผลเสียตามมา ยังคงยืนยันว่า ไม่มีสูตรไหนตายตัว หรือ กลยุทธ์ไหนที่สามารถใช้ได้กับทุกโรงแรม จะมาตั้ง BAR (Best Available Rate) แล้วเซ็ตราคา travel agency/wholesaler ต่ำกว่า BAR 25% ต่อด้วยเซ็ตราคา Corporate 10-15% ต่ำกว่า BAR เหมือนสมัยโบราณกาลก็ไม่ได้แล้ว ยุคสมัยเปลี่ยนไป การทำงานเราก็เปลี่ยนไปด้วย เราก็ต้องปรับตัวปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงด้วย เอ๊ะๆๆๆ ลองนึกเล่นๆนะคะว่า ถ้าทุกโรงแรมใช้สูตร 25 – 15 – 10 กันหมด จะเกิดอะไรขึ้นนะ

หากจะใช้กลยุทธิด้านราคาในช่วงเศรษฐกิจฝืดเคือง ไม่ให้มีผลกระทบต่อ price positioning ของโรงแรมตัวเอง คำแนะนำอย่างแรกก็คือ แทนที่จะหว่านกระจายเป็นวงกว้าง ก็เลือกกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนว่าเป็น Segment ไหน Channel ไหน ลดราคาให้ใคร เพราะอะไร และคาดว่าจะได้อะไร จะมีผลกระทบอะไรตามมาบ้าง โรงแรมแบกรับผลที่จะตามมาได้หรือไม่ มองให้ยาวๆคิดให้รอบคอบ Tactics ที่จะนำเสนอ มีดังต่อไปนี้

1. Bundle การขายห้องรวมกับอย่างอื่นด้วยเป็นการซ่อนราคาห้องจริงๆ ไม่ให้โชว์หราน่าหดหู่ใจ (ตัวเอง) ยกตัวอย่างเช่น สร้าง Package รวม Spa ลองคิดดู ถ้าสปาสำหรับสองคนสองชั่วโมง ราคาเต็มอยู่ที่ 6,000 บาท ราคาห้องปกติอยู่ที่ 4,000 บาท ห้องสองคืนบวกสปาเท่ากับ 14,000 บาท แต่เราขาย Package นี้เพียง 9,000 บาท เลขสวยๆ น่าสนใจมั้ยคะ ลดตั้ง 5,000 แหนะ แล้วพอมาคิดทางฝั่งโรงแรมบ้าง ต้นทุนสปา เท่ากับ 3,000 บาท เพราะฉะนั้น ได้ค่าห้องอยู่ 6,000 บาท ตกคืนละ 3,000 บาท 25% discount เท่าราคาที่ให้ wholesale เลย เย้ๆๆๆๆ ลูกค้าทราบมั้ย (ไม่) คู่แข่งทราบมั้ย (ไม่) เอเจนท์ทราบมั้ย (ไม่ แต่จะทราบก็ตอนอ่านนี่แหละ) นอกจากจะซ่อนราคา แล้วยัง ดึงดูด ลูกค้าเฉพาะกลุ่ม แถมได้ other revenue เพิ่มด้วย สวยใช่มั้ยล่ะคะ สิ่งนี้ marketing จะชอบเลย มีอะไรให้สร้าง awareness ได้เยอะเชียว มี story นั่นเอง

2. Unbundle อันนี้จะเฉพาะกรณีหน่อย เพราะอาจจะมีผลกระทบต่อความพึงพอใจของลูกค้าได้ แต่ก็มีบางสายการบิน อย่าง แอร์เอเชีย ทำแล้วประสบความสำเร็จ ตอนแรกเหมือนถูก แต่พอเติมโน่นเติมนี่ มีแพงกว่าเจ้าอื่นอีก ถ้าเป็นโรงแรมก็ Tune Hotel คือ เปิดราคาที่ถูกมากแต่ไม่ให้อะไรเลย (ถ้าใครไม่ทราบรีบเช็ค Tune Hotel ด่วนค่ะด่วน) กลยุทธ์เค้าน่าสนใจมาก แล้วถ้าเป็นโรงแรมเราตาดำๆ มีราคา ไม่รวมอาหาร กับ ราคารวมอาหารเช้าเป็นพื้นฐาน จะ unbundle อะไรได้อีกเล่า ลองนึกดูดีๆค่ะ ว่าเรามีให้อะไรที่ตัดออกได้บ้าง จำกัดเวลาเช็คอิน เช็คเอาท์ได้มั้ย ไม่ให้ Fruit Platter ดีมั้ย เอา WiFi ออกให้ขาดใจเล่นดีมั้ย แต่ต้องสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจว่าราคาที่ถูกลงเนี่ย เค้าไม่ได้อะไรบ้าง แล้วก็ยังคงมีราคาเดิมเป็นทางเลือกให้ลูกค้าเช่นเดิม แถมมาขายอย่างอื่นเพิ่มตอนเช็คอินได้อีก

3. Use opaque distribution channel มันมี campaign บางตัวที่ไม่บอกชื่อโรงแรมลูกค้า บอกแต่ location ให้เสี่ยงดวงเอาว่าโรงแรมอะไร อย่างนี้ขายถูก ลดราคา ก็ไม่มีใครรู้ว่าใคร ไม่เสีย price positioning เมื่อสมัยนานมาแล้ว Wotif มีสิ่งนี้ ชื่อ WotHotel แล้ว Agoda ก็มีสิ่งเดียวกันเรียกว่า Agoda Opaque ในฝั่ง Priceline เป็น Express Deals ส่วน Hotwire มี Hot Rate ลูกค้าก็เสี่ยง ส่วนโรงแรมจะเสี่ยงที่ได้ลูกค้าที่ไม่ใช่ เค้าไม่รู้นี่ว่าเค้าซื้อโรงแรมอะไรไป เค้าอาจจะไม่ชอบโรงแรมเราก็ได้ กรณีนั้นซื้อถูกแค่ไหนเค้าก็บ่น ถึงแม้ว่าเงื่อนไขจะชัดเจนอยู่แล้วว่าเธอจะไม่รู้ว่าโรงแรมอะไรจนกว่าจะจ่ายเงินและยกเลิกไม่ได้ แต่เธอเป็นลูกค้าเธอก็บ่นอยู่ดี

4. Offer selected rate cuts โรงแรมสามารถลดราคาถ้าทำ rate fences ซึ่งสามารถทำได้ทั้ง room level, transaction level, consumption level, และ customer level แผนก reservations จะชอบสิ่งนี้มาก มันคือการเอาคืนของช้านนนนน ลูกค้าที่นิสัยดี น่ารัก ปกติเข้ามาใช้จ่ายในโรงแรมเยอะ เราก็จะเลือกให้ราคาพิเศษได้ ที่ transaction level มันคือ empowerment ที่สนุกสนานทีเดียว ที่ customer level ก็สามารถเลือกเป็น POS (Point of Sale) ได้เช่นกัน การเลือก POS ไม่ใช่ว่า ประเทศนี้ดูไม่มี power to buy ลดให้หน่อยละกัน อันนี้ไม่ใช่นะคะ มันมีหลายสิ่งมาประกอบการพิจารณา และอย่าลืมว่า ทำสิ่งใดไป rate parity ก็ยังต้องมีนะคร้า

อย่างที่กล่าวไปเบื้องต้น Discounting เป็นหัวข้อที่ sensitive จริงๆ แนะนำได้แต่ต้องขอเตือนว่า ควรเลือกใช้กลยุทธ์ให้เหมาะกับบริบทของโรงแรมของตัวเอง และอย่าลืมกฏของ Revenue Management นั่นคือ “Selling the right product, to the right customer, at the right time, for the right price, through the right channel” และเพิ่ม with the best cost efficiency” ด้วย