เศรษฐกิจแบบนี ทำยังไงดีนะ ภาค 4 : เสียงจาก Operations

ไม่ใช่ครั้งแรกแน่ๆ ที่ธุรกิจโรงแรมไทยต้องเผชิญสถานการณ์ deficit demand ที่เป็นผลกระทบทั้งจากปัจจัยภายใน และปัจจัยภายนอก มาย้อนเวลาหาอดีตกันนิดว่าเกิดอะไรขึ้นบ้าง

SARS ในปี 2003, มาที่สึนามิ ปี 2004, ปิดสนามบินปี 2008, Global Recession and Riots ปี 2009 ซึ่งต่อเนื่องมาปี 2010 แล้วมาเจอน้ำท่วมปี 2011 จากนั้นก็ยังมีความไม่มั่นคงทางการเมืองมาเรื่อยๆ จนทหารปฏิวัติปี 2014 มาปี 2016 มีการแบนทัวร์ศูนย์เหรียญ แล้วก็มาถึงการสวรรคตของในหลวงรัชกาลที่ 9 จากนั้นก็มาเรื่องเรือล่ม ซึ่งก็ยังกังขาว่ามันกระทบขนาดนั้นเหรอ หรือว่ามันเรื่องใหญ่กว่านั้นอย่างเช่นการค้าระหว่างประเทศ มาจนเรื่องอเมริกาตีกับจีน

คือเราผ่านกันมาเยอะมาก แล้วเราเรียนรู้อะไรบ้างจากเหตุการณ์ที่ผ่านมา เรารู้รึยังว่า ถ้าสนามบินถูกปิดก็ไม่มีใครเข้าประเทศได้ occupancy จะได้จากคนที่ออกจากประเทศไม่ได้ ถ้ามียิงกัน เผาบ้านเผาเมืองอยู่ ประเทศไหนจะหนีประเทศแรก ประเทศไหนจะรีบประกาศไม่ให้คนมา ประเทศไหนที่ไม่กลัวระเบิดและใช้โอกาสนี้มาเที่ยวในราคาที่ถูกลง เชื่อแน่ว่า มีมากมายหลากหลาย strategies ถูกนำมาใช้ในสถานการณ์ต่างๆ แล้วจำกันบ้างมั้ยคะว่าอันไหนได้ผลไม่ได้ผล

ส่วนเสียงจาก operations นั้นก็อยากจะบอกว่า เจอกันมาขนาดนี้แล้วก็ควรมี SOP = Standard Operating Procedure ออกมาเลยมั้ย ควรมี Contingency Plan/Manual ออกมาเลยดีกว่า อย่าลืมว่า เวลา develop plan ให้สูดหายใจเข้าลึกๆ หายใจออกยาวๆ มองให้ยาวๆ อย่าแค่แก้ปัญหาระยะสั้น มองผลกระทบที่มีต่อความพึงพอใจของลูกค้า เพื่อนร่วมงานตาดำๆ แล้วก็ image and product positioning ของโรงแรมด้วย ถ้าไม่มองยาวๆ การแก้ปัญหาระยะสั้นก็จะเกิดผลเสียในระยะยาว เพราะฉะนั้น “Maintain the brand image be insistent on the pricing strategy. Focus on your long-term goal and be patient” กันนะคะ

คำแนะนำบางส่วน จากการเรียนรู้จากสถานการณ์ที่ผ่านมา

1. Don’t be panic! อย่าได้ตื่นตกใจ (ได้โปรด) พอมีคนตกใจหลายๆคนเข้า Revenue ก็ตกใจตามได้นะคะ อย่าเขย่าขวัญตัวเองด้วยการเปรียบเทียบตัวเลขในช่วงเวลาที่แย่กับช่วงเวลาที่ดี จะตัดสินใจอะไรให้มองยาวๆ

2. Be wary of broad-scale discounting มันน่าแปลกตรงที่ การลดราคาก็ถูกนำมาใช้ซ้ำแล้วซ้ำเล่า แม้ว่าต้องเสียเวลาอีกหลายปีที่จะ recover ได้จากการลดราคา อันนี้ก็ไม่ทราบว่าทำไม หรือเป็น exit plan ของตัวเองคนเดียวนะ ลดโรงแรมนี้ แล้วก็ย้ายไปลดโรงแรมอื่นต่องี้ ถ้าอย่างนั้น “be very careful about rate reduction game” มีกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่บอกว่า การลดราคาหนึ่งครั้งต้องใช้เวลา 3 ถึง 4 ปีกว่าจะดึงราคากลับมาที่เดิม ถ้ามีความจำเป็นต้องลดจริงๆก็ควรเป็นในรูปแบบ creative package and using opeque distribution channels

3. Don’t cut your marketing budget เพิ่งแชร์กับโรงแรมนึงไปว่า โรงแรมส่วนใหญ่ไม่ทำ marketing ads ช่วง low period เพราะ forecast revenue มันต่ำต้องประหยัดค่าใช้จ่ายเพื่อดึง GOP แต่นี่จะเป็นงูกินหางได้ เพราะพอไม่ทำ marketing, awareness ก็ตก ยอดก็ตกนะคะ ถึงแม้ ROI ช่วง low มันจะไม่เท่าช่วง High แต่ BID ถูกกว่านะคะ ไม่แน่อาจจะแย่ง existing demand มาได้นะ ถ้าโรงแรมทำ marketing เอง โดยที่เราไม่ต้องโชว์ ROI อันสวยหรูเพื่อชู performance ก็ทำเถอะค่ะ

4. Consider marketing approaches มีผลการวิจัยออกมาว่า ในช่วง recession นั้น การโฟกัสกับตลาดเล็กๆที่ less price sensitive จะได้ผลมากกว่า ลองมองหาตลาดใหม่ๆ ช่องทางใหม่ๆ เป็นช่วงเวลาที่ดีที่จะไม่ rely on dominant market มากจนเกินไป ข้อนี้ได้กล่าวไปแล้วในภาคสอง

5. Consider rate-obscuring practice อย่าลืมว่า public rate กับ bundle rate มันต่างกันในแง่ผลกระทบที่มีต่อ product positioning มองหา new target market & value added เช่น religious retreat, romantic weekend package, add spa package, หรือแม้แต่ ให้ F&B Voucher, ไอสครีม, พิซซ่า, อะไรที่ตรงกับกลุ่มลูกค้าของคุณ

6. Service Level อันนี้เป็นสิ่งที่ compromise ไม่ได้จริงๆ หนึ่งใน contingency plan อาจจะเป็นการลดจำนวนพนักงานต่อรอบ การให้ลาหยุด ใช้วันหยุด หรือแม้แต่ unpaid leave แต่ต้องมั่นใจว่า ลูกค้าหรือแขกผู้มาพักยังได้รับการบริการที่มาตรฐานเสมอ อย่าให้สิ่งใดกระทบความพึงพอใจของลูกค้าและคุณภาพการบริการ

สรุปแล้ว ช่วงเวลาที่ supply มันมากกว่า demand การแข่งขันในตลาดก็สูงมาก ทุกคน ทุกฝ่ายมีความกดดันหลายๆด้าน มัน tempting มากที่จะลดราคาเพื่อจะไปดึงกลุ่มลูกค้าตลาดต่ำกว่าเข้ามาเพิ่มรายได้ แน่นอนว่าลูกค้ากลุ่มนี้ ไม่ใช่ลูกค้าจริงๆของโรงแรมแน่นอน เคยมีรุ่นพี่จีเอ็มท่านนึง เธอเคยบริหารโรงแรมที่ ราคาเริ่มต้นอยู่ที่สามพันปลาย แล้วเธอก็ย้ายไปบริหารโรงแรมที่ราคาสองพันปลายสามพันต้น สิ่งที่ต่างอย่างเห็นได้ชัดคือ โรงแรมที่ถูกกว่าลูกค้า demanding มากกว่า อะไรก็ไม่พอใจเลยสักอย่าง เหมือนเกิดมาไม่มีความสุขยังไงอย่างนั้น มีเรื่องไม่เว้นแต่ละวัน หาว่าพนักงานขโมยเงินบ้างละ ลวนลามพนักงานบ้างล่ะ มีเหตุให้เรียกตำรวจกันบ่อยๆ พี่เค้าบอกเลยว่า งานหน้าพี่ขอห้าดาวเท่านั้น ถ้าลดราคาจนไปจับลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้าของคุณ เค้าจะไม่ได้ happy อย่างที่คุณคิดที่ซื้อสินค้าของคุณที่ต่ำกว่าปกติมาก เพราะนั่นคือ perceive value ของเค้าต่อสินค้าของคุณ